独立站能塑造品牌形象

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独立站能塑造品牌形象

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SHEIN是谁?

SHEIN,一个快时尚跨境电商品牌,6年增长或将超过100倍,如同在飞。

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2014年,品牌成立,专注欧美市场快时尚女装出口。

2016年,GMV 10亿元,业务覆盖国家和地区200个,用户数突破1000万。

2017年,GMV 30亿元,同比增长200%,用户数超过3000万。

2018年,GMV 80亿元,同比增长167%,中国全球化品牌五十强第24位。

2019年,GMV 160亿元,同比增长100%,年活跃用户数超过2000万。

2020年,GMV 650亿元,同比增长303%,中国全球化品牌五十强第13位。

2021年,预估GMV 超过1000亿元,中国全球化品牌五十强第11位。

02

SHEIN的高性价比外表

飞起来的SHEIN,以低价、高频上新、高营销曝光为欧美消费者所熟知和喜爱。

比ZARA更快,比ZARA更低价。

ZARA和H&M是“快时尚”革命中对时尚行业规则颠覆的两个代表性品牌,而同为“快时尚”领域的SHEIN是一个新的颠覆者。与欧美竞争对手相比,SHEIN拥有执行低成本策略的优质资源。首先,在商品成本上,SHEIN大部分产品在中国国内代工生产,其供应链以广州为圆心,覆盖周边车程2小时以内的大部分城市。相较于欧美市场,中国广东地区仍然具有较低的人力成本、原材料成本。SHEIN的价格是ZARA价格的三分之一到四分之一,而产品质量也做到适度把控。其次,在运营成本上,SHEIN由国内生产发往欧美的产品,采用空运的方式,欧美7天送达,其它地区10天送达,其主要费用体现在物流费用上。而ZARA的费用主要体现在较高的租金费用率(约9%)、折旧费率(约5%)、人工费(约16%),其经营利润率维持在约17%的水平,净利润维持在约13%的水平。相比于ZARA,SHEIN拥有更低的成本优势,更高的毛利率,净利润率水平与ZARA接近。

在快时尚领域,ZARA是出了名的快,但是SHEIN比ZARA更快。目前,ZARA在1年内上新的SKU数量超过1万款,而SHEIN日均上新的自主设计SKU数量是1500款,7天上新的数量就已经等于ZARA在1年内的上新数量。ZARA首单上架的时间是2个月,当季追加订单可以在2周内完成上架。而SHEIN首单上架的时间是3周,当季追加订单上架是1周。

这个速度近乎疯狂!

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比欧美竞争对手更懂得利用流量红利

当欧美消费者的习惯还停留在网页版时,中国的网购、KOL、直播带货、手机端APP等商业发展已经开始火热起来,并在不断衍生出更具竞争力的模式。SHEIN拿着中国互联网的先进玩法,预判到欧美消费者的行为习惯,会从网页端迁移到手机端。因此,SHEIN远早于欧美竞争对手开始培育和使用APP流量。

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当欧美主流社交平台的网红带货才刚刚起步、流量费较低的时候,SHEIN吃到了早期利用网红带货的红利,2011年网红带货是一个暴利的时期,SHEIN全部的流量均来自于网红,通过免费寄送样衣换取KOL的流量推广,ROI可以做到1:3。SHEIN率先通过KOL在Instagram、Facebook、Twitter、Youtube、Pinterest、TikTok等主要社交平台种草推广,SHEIN官方账号在这些平台的发帖量也远超其他主要快时尚品牌及电商平台,Instagram的累计发帖量接近2万篇,Facebook一周发帖接近100篇,保持了极高的曝光率。同时,优质内容及营销手段也远高于其他同业公司(单月独立站平均访问时长为8分37秒,高于ZARA的6份25秒和H&M的5份55秒),抓住了对时尚有追求且价格敏感度高的年轻消费者需求。

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当同期竞争对手或同行积极寻求流量红利变现的时候,SHEIN开始将这些廉价的流量红利逐步导入到其独立站点,打造自己的流量池,完成对平台流量的私域化管理。独立站是欧美消费者的行为习惯,由于海外信用卡支付体系较为完善,在各大品牌的独立站内交易支付没有障碍,欧美消费者对品牌官方的信任度较高,也更加倾向于在独立站消费。同时,独立站也是品牌商的选择。一方面,独立站可以塑造品牌价值文化;另一方面,平台型电商交易规则复杂,且对品牌商并不友好(如亚马逊封杀国内跨境卖家事件)。因此,品牌独立站模式占据着30%-40%的市场空间,品牌商既能更好的挖掘用户价值,又能更好的享受品牌溢价和潜在业务孵化,让优势品牌拥有更强的话语权和更高的护城河。

当平台费用、KOL水涨船高,获客成本越来越高时,SHEIN的私域流量池贵如黄金。目前SHEIN约64%的流量都是免费、可重复使用的流量。

03

SHEIN的数字化内核

飞起来的SHEIN,内核是数字化。

建立独立站、打造专属的流量池、运作私域流量、运作内容社区......一系列的动作给SHEIN带来了什么?

最宝贵的是数据!SHEIN积累了海量的高活跃度的用户行为数据。

而更为关键的,SHEIN有效的利用了这些数据,以全程数字化为核心竞争力做数字化转型,集商品研发设计、物流仓储、柔性供应链集群、互联网营销/投放测试、数字化建设及线上运营为一体。SHEIN的供应链信息系统,可以赋能到不同的供应链环节,根据即时数据反馈快速调整产品和款式的投放策略,进而向后调整物流、商品库存、生产、产品研发设计策略。

数据以终为始,打通营销、测款、小批量生产、快速交货/返单

SHEIN在海量的活跃用户行为池中,只要上传产品图片及微量备货,便可以通过消费者浏览及购买数据分析,在一两天内判断出爆款、畅销款、淘汰款,SHEIN对测款成功率远高于同行。这些数据反馈给各部门,利用数据系统支持与管理,保证研发设计方向和SKU上新节奏。同时,终端销售获取到的大数据及时反馈至生产厂商,以便快速调整生产计划。在生产端,SHEIN在所有代工厂和供应商推行使用MES工艺管理系统,可以可视化、实时跟踪每个订单的各个环节,控制生产效率。在仓储物流端,给货系统库存结余模块引入库存条码、覆盖库存、库存状态、外部商品库存等四大功能,可以实时分析库存,做到库存管理可视化、动态化,实时分析库存情况并解放人力。物流系统也完成线上数据化,做到七天全球必达。首单商品销售完成后,爆款产品会依据大数据平台反馈结果进行定量补货(以百件为数量级)。

扁平化组织打造数字化能力

SHEIN是拥有互联网基因的快时尚品牌公司,组织架构划分为九大中心,员工总数超过万人,其中供应链中心(包括仓储和物流)和产品研发中心是核心职能,也是人数最多的职能。

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对外管理上,SHEIN合作了上千家中小型供应商,通过时效、品质、产能及配合度等多个维度,对供应商进行月度、季度和年度考核,并将其分为S、A、B、C、D(淘汰)5个级别,赋予不同等级供应商不同的管理政策,执行优胜劣汰政策。

SHEIN的供应链管理系统根据各个供应商的产能情况和优势品类,进行订单优化分配。在完成首单销售后,SHEIN返单率高达80%,爆款返单需求会优先给到首单供应商,从而保障爆款订单的公平性和订单量的稳定。

供应商可以共享SHEIN的数字化系统,包含体系内供应商的面料、产能、生产信息。系统内发布订单后,会根据算法自动派单或供应商在线抢单;移动端的GMP系统执行数字化订单流程,指导供应链高效生产;再由MES系统对供应商每笔订单的各个环节进行实时和可视化跟踪。

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数字化转型不可简单化

我们曾经分享过《一本书读懂数字化转型》,数字化是这个时代所有企业都要面对的大趋势,但很多企业对数字化转型的理解不够系统,往往把数字化转型等同于数字化营销,全面数字化转型的企业少之又少。

企业数字化转型,由全局到微观,由商业模式到价值链到具体的数据,涉及使命愿景、战略方向、业务组合、商业模式、研发设计、生产制造、渠道通路、市场营销、组织架构、职能分工、管理流程、人才建设、数据建设、技术投入等方方面面,只有梳理清楚和有效管理,才是真正适应未来的数字化转型。

数字化转型对商业模式的影响,就是利用各种数字技术,影响企业的创造、传递、支持和获取价值的各个环节,以实现价值创新,适应环境的变化,谋求可持续的增长。在这个过程中,企业必须处理好技术、战略、业务、组织和资本的关系。

数字化转型战略的制定,需要善用经典战略方法,适应新的数字化要求,塑造数字化时代的产品和服务,打造数字化时代的营销和渠道,数字化时代的领导力、组织、人力资源和企业文化。

信息参考:

SHIIN官网、《SHEIN:The TikTok of Ecommerce》、《如此不同,如此成功》、《一本书读懂数字化转型》、《浅谈跨境电商的流量红利》——公众号“陈述出海”

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