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在4月8日举办的2022SHOPLINE品牌出海线上峰会上,谷歌大中华区重点新客户部行业经理李游分享了“品牌站如何从0到1起步:实现流量和销售双涨”主题演讲。李游表示,品牌并不指的是单纯的品牌营销,而是一种可持续发展的电商商业模式

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(完整版演讲内容可以扫码观看回放)

以下为演讲实录:(有适当删减)

作为国内的品牌出海,我们当然希望可以做一个长期可持续的发展,怎样在过程当中真正打造DTC品牌,把品牌传播出去,其实要考量的东西非常多。几个关键核心因素要和大家一起探讨:

首先,讲到三大主要因素:运营、产品、品牌。提到产品,当我们做出海的时候,要在产品上去思考如何通过了解用户的痛点打造产品,通过产品来塑造品牌。运营层面上,更多要考虑如何创造良好的用户体验,精细化整个运营,达成复购率的提高以及整体的用户增长,同时运营可以反哺到产品规划上,通过运营和产品两个层面的管理,可以更好的塑造我们的品牌。在品牌层面上需要做的是品牌故事的打造以及品牌整体的呈现传播。三者可以形成一个相互共通、相互辅助的良性的循环,这样才能够真正把品牌打到海外去。

接下来是谷歌去年提出的很关键的概念,这个框架运用在跨境电商上是非常核心的每一个人都可以去套用的理论,就是所说的“人、货、场”,对于中国卖家来说货往往没有太多的问题,因为我们供应链非常强大,我们也有很好的供应链能力或者管理能力,我们更多需要补充就是人和场。

方面需要关注哪几大关键点:目标受众、客户旅程、网站应用交互、用户留存、信息传播

提到网站目标受众,我们看到非常大的问题是大家在出海初期并不指标自己的目标受众群体到底是谁,如果匆忙做了决定,没有做任何的市场调研,对于前期来说是非常大的劣势。所以当我们做海外业务的拓展的时候,需要通过非常多的第三方的市场调研,或者通过第一手的数据,需要深入了解用户到底是谁,他们画像是怎样的,他们的兴趣点在哪里,这样可以吸引到网站第一批用户。

网站、应用交互方面,网站往往是我们在吸引用户,包括让他们了解到我们品牌的第一步,门面装修是非常重要的一件事情,我们需要注意的是需要改善网站本身用户体验,进而提高转化率。

服务维度上,大家对电商非常了解,免邮的政策以及快速的物流对大家来说还是首当其冲最为关注的点,我们开展这个业务之前这些内功都是需要很好的提升,包括网站关键信息当中要体现出来。

最后对于“人”的策略做一个简单的总结。针对受众群体,希望每一个品牌主可以有一个针对不同市场的清晰的受众策略,通过第一方的数据以及海外市场调研产出明确的用户策略。还有客户旅程,通过什么样的渠道更加有效的触达到目标受众,怎样提升客户旅程,最大化网站的转化率,这也是需要通过前期的思考以及不断的测试进行优化。还有就是网站应用和交互部分,在技术端,尤其是注重移动应用的开发,包括前端的优化不断进行提升。接下来还有用户留存的环节,建议大家通过一些工具可以把用户进行再营销的行为,提高网站的复购率,从而达到在经营品牌独立站最重要的核心目的,提高用户整体生命周期价值,进而获得GMV,提高用户所产生的收入。

接下来是“货”的部分,我们想重点讲如何通过产品供给打造爆品的策略。首先想分享的是我们看到的一篇文章,我们会关注到美国卖家在出海的时候往往先讲故事,先做品牌,货还没有卖的时候,有一个非常宏大的愿景或者故事,当中国卖家做品牌出海的早期我们重点往往是关注在卖货层面上,这是我们自己和海外的品牌主在最开始的时候最大的区别所在。

“货”不是今天的重要环节,希望我尽快进入到最重要的环节,就是“场”,怎样获取流量、怎样把流量变现

流量获取层面上,当用户在进行下单环节之前,可能会有高达500个左右的用户触点,对于品牌方要在这500个触点当中无孔不入的触达他们。对于谷歌而言,我们拥有全球最大的搜索引擎以及YouTube这样的全球第二大搜索引擎,可以通过全链路的路径,不同的产品在用户对品牌认知层面、考虑层面、用户忠诚度的漏斗下端可以触达到他们。

在谷歌这一段,可以通过什么样的产品抓住这样一群用户,我们有自己的爆品的策略,并且知道我们的用户是谁,现在需要触达他们,怎样触达他们?第一,通过搜索广告。搜索广告是被动获取客户的产品,用户有了需求以后通过我们进行搜索找到网站从而进行下单,搜索广告是关注需求最擅长的事情,同时也是在引流过程当中相对而言效率比较高,但是量级比较受限的产品。

对于电商而言最重要的产品也是谷歌的购物广告,这个产品的优势在于在购物橱窗当中清晰地把所有产品信息一次性呈现给用户,这样可以大大提高用户在做决策上的效率,进而缩短整体购物路径。

用户80%以上会通过搜索引擎和视频对品牌进行搜索,在视频的层面上必须要和大家强调的在转化层面的视频产品,View For action通过呈现视频的过程当中,对用户进行迅速的转化,帮助我们把视频素材和销售形成闭环,当把品牌故事传递给用户以后可以迅速引导他们到我们的落地页,进行下单购买,不管是获客成本对比其他渠道来说优于其他渠道。

简单总结一下,在“场”需要着重发力的一些点:第一,流量的获取策略,大家在做整个海外流量获取的时候需要对于所有的渠道进行非常丰富的了解,同时整体流量需要覆盖从品牌认知、拉新,再到流量漏斗下层转化、复购的不同环节,需要做全渠道、全方位的布局。

在制定海外营销策略的背后,其实还需要更多考虑到季节性因素对我们的销量产生的影响,以及在效果评估层面上,我们怎样在漏斗不同的环节合理的制定市场营销目标的衡量标准,这是在场这方面需要和大家进行探讨和学习。

这是今天对于“人、货、场”三个核心关键点进行的全面的总结,在整个出海的周期中可以针对每个不同的关键点进行每个关键点的梳理以及效果的追踪,可以帮助大家更加有条理的梳理过程当中需要做的事情。

最后总结一下今天的交流:希望大家可以把“人、货、场”的概念充分的运用到整个出海营销的链路当中,需要方方面面的周全的考虑到每个不同的环节,打造更好的用户体验。尤其在“货”这方面,首先需要有一个爆品思路的策略,通过为用户打造产品,进而提升我们的品牌力,同时有了这样一个思路以后需要配合冷启动的营销策略,更好的传播产品以及品牌价值。最后,配合各个不同的全渠道进行品牌的爆发。

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