速卖通尿布分析

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在纸尿裤市场整体450亿左右的规模中,线上销售份额接近40%,在过去一年中线上电商继续高歌猛进,未来线上占比还将继续上升。过去几年中,电商在纸尿裤销售中发挥着越来越重要的作用,既成为了纸尿裤新的销售门户,也让无数较小的品牌有机会进入到市场与大品牌一同竞争。而对于一些国际大牌,如好奇、帮宝适,线上电商占比超50%,因此如何守住线上战场更是非常重要的。为了进一步研究纸尿裤线上零售情况,纸尿裤关注综合母婴研究院、尼尔森、情报通的后台数据,对纸尿裤在天猫、京东、考拉、唯品会、1号店、聚美、国美7个电商平台的表现进行了解析。

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纸尿裤渠道分化严重 线上增速较快


由于越来越多的国产品牌无法承受线下的高门槛,于是很多品牌开始转战线上渠道。其次由于移动电商快速发展引发了消费者消费形态的变化,线上渠道24小时都可以下单,节省时间,即使在家也可以随时下单,方便送货等原因成了众多消费者选择线上渠道的原因。

而过去几年线上的渗透率在加速增长,无论是曾经去过网上的购物平台,包括在一个月内经常去购买的渗透率也在加速,其中婴儿纸尿裤在消费者网购品类中排名第一,成为了线上渠道中比较重要的品类。


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婴儿尿布作为六大母婴品类之一,渠道分化严重,商超渠道处于萎缩状态,线上渠道对线下渠道的冲击较大。线上增速较快,线上规模2018年增长到175.5亿,同比增长26.4%。


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子品类中纸尿裤增长最快 同比增长达27.3%

其实无论是从线上还是全渠道来讲,尿裤的规模远高于尿布。线上纸尿裤占96.2%市场份额,同比增长达27.3%,远高于17.3%的平均增长率;而尿布仅占3.8%,增长率为7.3%。


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在电商平台分布上,纸尿裤和尿布侧重天猫。其中尿布在天猫的占比达到83.7%,规模为5.6亿,京东占比为15.7%,苏宁占比0.2%,考拉占比0.3%。纸尿裤在天猫占比为53%,京东占比为37.8%,考拉为6.7%。


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纸尿裤整体分布天猫占据优势 考拉发展空间大


但从纸尿裤在各个电商平台的分布和规模来,天猫占据较大优势,整体规模达到95.1亿。京东紧追天猫之后,规模为64.8亿,同比增长达17%。考拉排名第三,规模为11.4亿,发展空间较大。

而从平台增长率来看,唯品会同比增长率为64.8%,线上渠道增长率排名第一。苏宁增长率为44.6%;天猫第三,同比增长38.9%。

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花王妙而舒线上份额最高 SOLOVE米菲线上增长最快

在线上纸尿裤品牌市场份额占比中,花王妙而舒为15.7%,销售额为27.5亿。帮宝适以15.2%的市场占有率排名第二,好奇占比12.2%排名第三。

在线上品牌增长排名中,SOLOVE米菲以1033.4%的增长率排名线上增长第一,佳婴以560.1%的增长率排名第二,优茵158.1%位列第三。


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纸尿裤品牌依旧呈现进口化、高端化、品牌化

2018尿片/尿裤线上销售TOP10分别是花王妙而舒、帮宝适、好奇、moony、妈咪宝贝、安儿乐、雀氏、菲比、南极人。

在电商平台市场份额排名中,花王、帮宝适、好奇、尤妮佳依旧是消费者最受青睐的大牌,也占据了电商销售的主要份额。而在线上前十规模的品牌中,尤妮佳旗下的妈咪宝贝为唯一个呈现负增长的品牌,下滑较为明显增长率为—27.3%,而高端原装进口的moony增长较为强劲为44.3%。主打高端的大王成绩也不错,线上增长率达到53.2%,线上占比为5.5%。


而在线上前十规模的品牌中,除了外资大牌,也有国产纸尿裤,安儿乐稳坐国产线上第一,雀氏排名第二,菲比排名第三,是纸尿其中南极人虽占比较小,但增速较快,增长率达到74.1%。


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各品牌在电商渠道的分配中,花王天猫和京东的占比接近40.5%,考拉占比为15.1%,苏宁占3%。帮宝适、好奇在平台分布上主要还是以天猫和京东为主,京东占比略高于天猫。而moony和大王则除了在天猫和京东布局外,还加大了考拉的占比,考拉在moony中占比达到26.7%,考拉占据大王线上全渠道的14.2%。安儿乐、雀氏的天猫占比远超京东,南极人天猫整体占比高达96.7%


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除了以上分析到电商平台,移动与社交相结合的微商市场、拼团第三方社交电商平台拼多成为各电商及品牌竞相布局的渠道之一。拼多多是近几年来纸尿裤线上渠道不可忽视的一股力量。由于其对低线城市有较高的渗透性,因此拼多多在整个纸尿裤线上渠道中占比较大,拼多多成为了众多大品牌渠道下沉的新选择。例如为了挖掘新的消费市场,好奇与拼多多展开合作,为拼多多提供好奇银装或者更低端的产品。而微商渠道对于纸尿裤的渠道冲击也不容小觑,据相关数据显示2019年微商规模将近1万亿。其中凯儿得乐、米菲、小萌希奥等品牌基本均通过层层分级的代理模式成长起来,而包括恒安在内的众多企业也开始布局微商渠道。

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