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来源:华丽志

在完成了对美国高级珠宝品牌 Tiffany(蒂芙尼)的收购后,法国奢侈品巨头 LVMH 集团大刀阔斧地开始了一系列“改造计划”,其中就包括:聘请常年合作的美国著名设计师Peter Marino 操刀 Tiffany 纽约第五大道旗舰店的翻新工作。

事实上,早在2018年8月 Tiffany 就宣布了这家标志性门店的停业翻修计划,门店设计方案由 Tiffany 前首席艺术官 Reed Krakoff 和知名建筑事务所 OMA(大都会建筑事务所)制定。改造工程也已经在 2019年2月启动,原定于2021年第四季度春季竣工,受疫情影响,或将推迟到2022年圣诞节或2023年初完成。

显然,新东家 LVMH 集团并不满意原来的设计方案,因为在 LVMH 老大眼里,只有一位设计师是值得托付此重任的,那就是堪称奢侈品牌门店设计之王的 Peter Marino

谁是 Peter Marino?

—— Andy Warhol 为他打开了顶级客户的大门

1949年出生于美国,现年72岁的 Peter Marino 不仅是一位功底深厚的建筑师、室内设计师,更是在建筑设计师中涉足奢侈品牌门店设计的“第一人”。

他标志性的打扮更是会让人印象深刻:骑着机车,一身暗黑系皮革,带着蛤蟆墨镜,留着莫西干头…与固有印象中的建筑设计师的形象简直相距甚远。

据传,Peter Marino 及其建筑设计工作室每年都会完成近80项设计,其中近一半项目都是奢侈/高端品牌的门店。更重要的是,由他操刀的很多家门店,都是奢侈品牌选址最核心的、最有代表性的旗舰门店。他的品牌客户名单包括:Louis Vuitton、Chanel、Dior、BVLGARI、 Ermenegildo Zegna、Graff、Fendi、Hublot、Céline 等等,并与其中一些建立了长期合作关系。

以 2011年为例,Peter Marino 及其150名成员的团队就完成了100个项目,没有一个项目的预算低于500万美元,其中仅10个项目的预算低于1000万美元。

出生于1949年,Peter Marino 来自一个“中低产阶级”家庭,听说由于儿时生病的原因,他在7岁时才会走路,但这也让他打 3岁开始就拿起画笔消磨时间。

16岁,Peter Marino 前往康奈尔大学就读,学习了两年雕塑、两年写生、两年油画,最后靠获得的全额奖学金,从艺术建筑规划学院(Cornell AAP)毕业,他曾在 SOM 建筑设计事务所(Skidmore, Owings and Merrill)、George Nelson、I.M. Pei.(贝聿铭)工作。

1978年,Peter Marino 接到了一份特别的工作,为波普艺术大师 Andy Warhol(安迪·沃霍尔)翻新其位于曼哈顿上东区的住宅以及位于百老汇860号的工厂。也是在这一年,Peter Marino 成立了自己的建筑工作室 —— Peter Marino Architect。

与 Andy Warhol 的交集,让 Peter Marino 接触到了更多艺术、时尚和商业领域的重量级人物,委托他设计私宅的客户包括:法国时装设计大师 Yve Saint Laurent、菲亚特汽车创始人 Agnellis、罗斯柴尔德家族等等。

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—— 拥有深厚艺术积淀的“另类”建筑师

Peter Marino 是狂热的艺术爱好及收藏者,“事实上,我自己就喜欢收藏17世纪以来的铜制品”。在铜制品之外,他的收藏的品类还包括:摄影作品、法国瓷器、画作、书籍、现代艺术品等。“希望到生命终点的时候,我周身环绕的都是艺术品。”

由于热衷于收藏铜质艺术品,他还曾为 Dior HOME 家居门店设计了一组微型铜盒,其中部分是镀金的,部分是镀银的,“其灵感来源是我的橱柜收藏,它们都是法国制造,都有签名和编码。还有一部分灵感来自我为私人住宅设计的铜门。我喜欢这种材质给人的感官感受,铜 —— 毫无疑问是艺术的、有力量感的。这种长久性也意味着这些物件能留存数个世纪,我深深为此着迷。” 2010年,Peter Marino 收藏的铜制品还曾在伦敦的 Wallace Collection 博物馆进行了展出。

2018年,Peter Marino 成立了同名艺术基金会 Peter Marino Art Foundation,该基金会包含一个永久性的展示空间,用于陈列他的个人收藏,此外还会邀请艺术家等举办活动,这片空间还会提供教育项目。

“我大学期间经常去拜访现代艺术家的工作室,然后发现自己无法在他们的基础上,将艺术再往前推进20年。1970年代是20世纪整个建筑行业的低点,而我个人却对建筑兴趣浓厚,所以最后就当了建筑师”,Peter Marino 说道。

“质感、功能性、光线的运用,我称之为混合了丰厚底蕴的文化组合。我在学习了数年绘画、雕塑和艺术史后进入建筑行业,所以我不会从工程学的角度看事情。我很幸运能够熬过传统的教育系统,成为一名注册建筑师,因为通常在这类教育系统很难走出来像我这样的人”,Peter Marino 曾说道。

Peter Marino 操刀了哪些奢侈品牌地标性门店?

对于奢侈品牌,门店的重要意义不言自明。实体门店,是消费者认知、感受、购买奢侈品的首要渠道,更是品牌实现差异化竞争最重要的、最具战略意义的物理媒介。

早在1990年代初,Calvin Klein、Donna Karan 等美国设计师品牌就成为了 Peter Marino 的首批品牌顾客,其中 Calvin Klein 的首家独立门店就是他主持设计的。

意大利时装设计大师 Giorgio Armani 与 Peter Marino 私交甚笃。1996年,Peter Marino 为 Armani 打造了位于纽约曼哈顿麦迪逊大道的旗舰店,引起了巨大轰动。

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上图:Giorgio Armani 纽约麦迪逊大道旗舰店(1996)

有数据显示,截止到2018年底,在有“巴黎珠宝箱”之称的奢侈品地标——旺多姆广场,Peter Marino 一人设计的品牌门店就达到了7家。1992年,他在旺多姆广场的首个项目——LVMH 集团旗下珠宝品牌 Fred 的旗舰店落地。

Peter Marino 操刀的其它经典奢侈品牌门店还包括:

  • Louis Vuitton

早在1995年,Peter Marino 就负责了 Louis Vuitton 在英国伦敦邦德街门店的设计工作。双方的合作一直延续了下去。

2019年10月,Peter Marino 操刀的 Louis Vuitton 伦敦新邦德街(New Bond Street)旗舰店在歇业整修一年多后重新开业,他为这家店铺足足引入了25位艺术家的43件艺术品。在本文后半部,我们也将讲到他如何理解奢侈品牌门店和艺术品之间的关系。

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2012年,Louis Vuitton 在法国旺多姆广场2号开设了一家高级珠宝独立精品店,由 Peter Marino 设计。2017年该店翻新改造,他再度操刀,在有“光明之城(City of Light)”之称的巴黎,联手 Louis Vuitton 视觉创意总监 Faye Mcleod,在新店的外立面打造了一个光芒四射的金色太阳。

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Peter Marino 与 Louis Vuitton的合作还在一直继续:比如近期刚开业,拥有全球首家 Louis Vuitton 巧克力店的日本东京银座旗舰店,2020年开业的日本大阪旗舰店、2019年开业的首尔旗舰店等。

  • Chanel

Peter Marino 与 Chanel 品牌的合作已有30多年的历史,包括2006年开业的东京 Chanel 银座大楼、2007年开业的旺多姆广场 Chanel 高级珠宝店等。

2018年,Chanel 在巴黎康朋街(Rue Cambon)19号新增一家精品店。在这家门店的隔壁,就是康朋街31号——1910年,品牌创始人 Gabrielle Chanel 在这里开出品牌首家门店 Chanel Modes。

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上图:巴黎 Chanel Rue Cambon 19(2018)

此外,Chanel 东京银座并木旗舰店(2017年)、纽约曼哈顿 Chanel 57th Street 旗舰店(2018年)、韩国首尔旗舰店(2019年)等等都是 Peter Marino 包揽设计的。

Peter Marino 还负责了 Chanel 在中国市场的多个门店项目,如:中国南京旗舰店(2012年)、中国香港的三家门店 —— Chanel Prince’s Building I(2008年)、Chanel Prince’s Building II(2013)、Chanel Lee Gardens(2012年)等。

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上图:Chanel 中国南京(2012)

  • Dior

2007年,Peter Marino 打造的 Dior 巴黎蒙田大道旗舰店重新开业。2010年,Dior 品牌的诞生地——蒙田大道30号内的沙龙翻修项目,依旧交给了 Peter Marino 负责。

他还操刀了 Dior 北京旗舰店(2016年)、首尔旗舰店(2017年)、伦敦新邦德街旗舰店(2016年)等。

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上图:Dior 北京(2016)

Peter Marino 设计的其它奢侈品牌门店还包括:

  • 意大利奢侈男装品牌 Ermenegildo Zegna(杰尼亚)位于中国香港和成都的两家旗舰店、位于日本大阪和东京新宿的两家旗舰店、位于纽约曼哈顿的旗舰店,以及品牌位于米兰蒙特拿破仑大道的旗舰店等;
  • 英国顶级珠宝品牌 Graff(格拉夫)旺多姆广场旗舰店、纽约旗舰店等;
  • 瑞士奢华腕表品牌 Hublot(宇舶表)旺多姆广场旗舰店、纽约旗舰店等;
  • 意大利奢侈珠宝品牌 BVLGARI(宝格丽)纽约第五大道旗舰店、伦敦旗舰店等;
  • 意大利奢侈品牌 Fendi(芬迪)纽约旗舰店、比弗利山庄旗舰店、罗马旗舰店等;

Peter Marino 进入奢侈品领域的桥梁:Barneys New York

Peter Marino 与时尚奢侈品门店、时装设计师结缘,还要追溯到他与美国奢侈品百货 Barneys New York 的合作。

在上世纪60年代之前,位于第五大道的 Barneys New York 还是一家折扣店,直到创始人 Barney Pressman 的儿子 Fred 接手才开始转型奢侈品百货,联手时装设计师先后拓展高端男装和女装业务。80年代,Barneys New York 进一步调整优化,希望打造全球最地标性的奢侈品百货,并邀请到世界顶级 Logo 设计大师 Ivan Chermayeff 设计新 Logo,也是在此时找到 Peter Marino,力邀他打破传统百货的门店形态,为入驻的品牌设计风格迥异的精品店。

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上图:Barneys New York(1986)

回忆起当时,Peter Marino 说道:“当时 Fred 给我打电话,我直接回复说 ‘总裁先生,没必要在我这里浪费时间,因为我之前从没设计过商店’,但他却很坚持,他说 ‘听着,我知道怎么让一家店运转起来,但我们真正需要的是你的(建筑)才华’。”

“现在人们会觉得那些店看起来好酷啊,但其实回头去看,在70年代,‘给门店做设计’,被当成是建筑领域的烟屁股(dog end)一样不起眼的活”,Peter Marino 在接受媒体采访时如此表示,“后来,我能对同行们说,奢侈品牌会尊重好的建筑,我希望自己能够提高奢侈品牌‘门店设计’的准入门槛。”

据统计,1986年~1993年间,Peter Marino 为 Barneys 在纽约和日本门店共设计过17个独立零售空间。

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上图:中国香港 Chanel Prince’s Building II(2013)

与 Barneys 的合作,开启了 Peter Marino 的“奢侈品门店设计征程”,也让他与时装设计师建立了私人联系——为了更好地完成门店设计,展现品牌理念,Barneys 带着他前往各大品牌的秀场,“我也开始飞意大利,飞法国,与 Giorgio Armani、Carla Fendi 本人探讨与门店相关的具体细节。”

奢侈品牌门店的“设计经”

一、保留历史建筑外观,内部焕新

Louis Vuitton 旺多姆广场旗舰店由两家历史悠久的酒店改建而来,其历史可以追溯至 1714年。“如今,这两栋历史悠久的宅邸经建筑师 Peter Marino 的精心修复后已完成合并”,Louis Vuitton 表示,“透过修复为初始风格的店面外墙,店内空间宽敞开放、明朗亮堂。无处不在的玻璃、浅色石料、手工墙面涂料、以及精美的镶木地板与石材地板,使各层空间均展现出独特的个性风格,同时又有机结合,构成统一整体”。

“在这家店的室内设计上,我做的是融入现代美学,在外立面上,要做的是尽可能恢复原样,于我而言,在现代与古老之间取得平衡,就是巴黎”,Peter Marino 说道。

Louis Vuitton 新邦德街店同样打通了两幢传统建筑,“我不可改动历史悠久的外墙,唯有把内部彻底拆除”,Peter Marino 如此说道。“可以明显的察觉出这家门店的改变,更明亮、更清晰,更快乐。”

以打造一个奢侈的“旅游胜地”为目标,这家门店的用到的色彩更为鲜艳,例如外立面以品牌经典印花为图案的放射性装饰,内部所用的艺术品、家具颜色也更为鲜亮。“我从1994年开始与 Louis Vuitton 合作,我们移除了一开始用到的所有棕色木头。”

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上图:Louis Vuitton 新邦德街(2019)

改建后的 Chanel 康朋街精品店由4幢历史建筑构成,其中一幢建筑的历史可追溯至18世纪,一幢可追溯至19世纪。在翻新过程中,除了清洗外立面原有的石块之外,还更换了部分石块。

Peter Marino 曾表示:“每次我设计一桩建筑,它必须有这样一种感觉:它过去一直在这里,未来20年还是会在这里。我最特别的一点,在于我不是一个赶时髦的人(Mr.Trendy)。更幸运的一点在于,Coco Chanel 本人是一个创新者,也就让我与品牌的合作更为顺畅、简单。”

“Chanel 是世界上为数不多仅出售女装的品牌,其它品牌或多或少都出售男士产品。我邀请了五位女性艺术家合作,试图让整个门店的空间更多的从女性视角出发”,Peter Marino 说道。

比如店内同时装饰有仿古漆质屏风、法国瑞典艺术家 Ingrid Donat 打造的铜桌、Chanel 旗下金银工坊 Goossens 打造的铜镜等。整个二层的家具都由 Peter Marino 以 Gabrielle Chanel 私人公寓的家具为灵感设计,再定制而成。精品店内部铺设了凡尔赛拼花地板,加入手工铁制品、La Maison Lesage 工坊生产的刺绣窗帘等洋溢着浓郁巴黎风情的细节,营造出奢华感,大面积的白色、米色,加之黑色、金色和金属色等的融入,又增添了优雅与精致感。

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上图:Chanel 康朋街(2018)

二、选用品牌标志性元素,强化差异性

“很多人会惊讶,为什么你同一个品牌的不同门店设计完全不同,但在我看来这很正常,品牌不同选址有着不一样的顾客,要求不一样,品牌也有不同的价值观,这家可能运动风,那家可能要正式点,或者更加奢华,就像每个人都有自己的个性一样”,Peter Marino 说道。

但 Peter Marino 一直坚持的,就是通过将品牌标志性元素融入门店设计,加强消费者对于品牌的认知。“在为奢侈品牌设计门店之前,我会先大量浏览品牌的广告,那里面包含了非常多品牌希望传递的信息,再去感受产品,最后我会在一个被产品包围的环境中做设计”。

2004年,《纽约时报》的一篇报道指出,“业界普遍认为,Peter Marino 让建筑设计成为顾客认同品牌的重要组成部分”,特别是他于1996年为 Giorgio Armani 打造的纽约麦迪逊大道旗舰店“淋漓尽致地体现了 Armani 的极简主义”;2004年的 Chanel 东京银座店“将 Coco Chanel 标志性的黑白粗花呢拓展到了三维空间。”

例如 Chanel 纽约旗舰店,其外立面的灵感来源是品牌的香水盒。“我坚信,采用品牌的图标(icon)有助于强化其个性。以 Chanel 为例,珍珠、山茶花都是品牌的图标,每个人都知道也都喜欢,所以我使用这些品牌的特征,进一步彰显品牌的差异之处。人们甚至完全不需要看到品牌门店的招牌,都知道自己在 Chanel 的店里。”

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上图:纽约 Chanel 57th Street(2018)

谈及为 Chanel 品牌设计门店之时,Peter Marino 指出,会在整个过程中站在 Coco Chanel 的角度去想,例如在选择合作的艺术家时,“我就会想,如果香奈儿女士活到现在,她会喜欢这些人的作品,那我们也选择这些艺术家。”

2016年,Peter Marino 为 Graff 设计的门店在旺多姆广场开业。Graff 董事会主席 Laurence Graff 表示,一找到合适的门店位置后,就联系了 Peter Marino,“我们想在旺多姆广场的中心打造一个珠宝盒,他把这个愿景变成了现实。他在设计中使用到了我们标志性的 Graff 绿并将其柔化,不禁让人想起18世纪。”

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上图:Graff St Honore Paris(2019)

三、借力艺术家,为品牌空间添姿增彩

可以想象,品牌委托 Peter Marino 做设计是相当贵的,而在这笔巨额预算中,他会拿出一部分,专门委托艺术家们为门店定制作品。

例如,在 Chanel 伦敦新邦德街精品店,就有25处委托艺术家定制的作品。

2017年重新开张的 Louis Vuitton 旺多姆广场旗舰店内,陈列展示了来自20多位艺术家的33件当代艺术品,其中部分为专为这家店创作。例如 Annie Morris 打造的彩色石块堆叠装置、中国艺术家严培明 2015年创作的年轻 Louis Vuitton 的画像、Philippe Anthonioz 专为这家门店定制的雕塑等。

在 Louis Vuitton 新邦德街旗舰店,Peter Marino 新开辟了一片画廊空间,陈列有25位艺术家的43件作品,如当代艺术家 James Turrell 以空间与光线为主题的作品、美国画家 Sarah Crowner 的“几何图形”画作、德国摄影师 Andreas Gursky 的作品等。

在他看来,“设计奢侈品牌门店,是一个极佳的与艺术家展开深度合作的机会,我不愿意去选购已完成的艺术品,而是邀请艺术家们从早期就介入这个项目,他们会帮助我们塑造空间的氛围和质感。”

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上图:Louis Vuitton New Bond Street(2019)

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上图:Chanel 巴黎蒙田大道(2012)

四、“商店的最终目的还是——让人消费”

在 Peter Marino 的手中,门店不仅仅是奢华的,更是实用且吸引人的,其最终目的是让购物变成一种体验,“比起商品策划,我对顾客更感兴趣。”

Louis Vuitton 首席执行官 Michael Burke 则如此评价:“Peter Marino 知道,零售并不是最主要的事情,而是感官层面的参与度和联结。”

在做 Peter Marino 口中的“商业设计”时,他也丝毫不避讳:“门店设计要让消费者产生购买欲望”,他操刀的奢侈品牌门店,往往会将高价的商品放在门店正中心最显眼的位置,比如说 Chanel 或者 Louis Vuitton 的包袋、BVLGARI 或者 Graff 的珠宝等。

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上图:纽约 BVLGARI 5th Ave(2017)

《华丽志》此前的报道显示,在2013年为 Louis Vuitton 东京旗舰店设计时,店内有一个开放式的楼梯,让顾客可以从一楼直接看到二楼的商品,只为了让更多的顾客会去楼上逛逛。他当时指出,只有20-30%的顾客会离开一楼去逛其它楼层,而他力图将这个数据翻倍。

“无论是二十年、三十年,商店最终目的还是消费。我们购物是因为需要某个特定的商品。如今,精品店是体验性的。一家奢侈品门店是人类情绪和审美的综合体验,它跟你想在什么地方度过一段很惬意的时间有关。这些都需要灵感,让我们拥抱艺术,传递品牌的信息”,他曾如是表示。

众所周知,顾客在一家店呆的时间越长,下单购物的可能性越高。但要留住顾客,就要弱化商店的感觉,“我的工作就是要让顾客感到舒服,他们进店后能有家的感觉,甚至希望自己的家就长这样”,Peter Marino 说道。比如他设计的试衣间,更偏向“住宅式”的配置,与主要的购物楼层分开,让顾客更有私密感。

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上图:纽约 Chanel 57th Street(2018)

五、像“厨师“一样,寻找并组合品牌的“原材料”

作为建筑设计师,Peter Marino 在推进项目时,最先做的并不是构思设计,而是寻找可以使用的、想要使用的原材料,再基于这些材料进行设计。或许正因此,他更愿意定义自己为一名“室内设计师”。

“我常把自己比作是厨师,因为原料就在那里,要做的就是加点新东西进去,稍微调整一下,这样就会有不同的味道”,Peter Marino 曾说过。

他曾感叹:“十个建筑师中有九个,都会从画草图开始做设计的,然后再想怎么把它做出来?我却反着来,先想明白它用什么来做?能做成什么样子?材料本身、材料的颜色、给人的感觉等等。”

“通过所有在门店陈列出来的东西,可以了解到设计师的愿景,这是无法通过屏幕感知、理解的,在店里就能够通过五感去看、去问、去摸,以及去试衣服”,Peter Marino 说道。

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上图:比弗利山庄 Dior Rodeo Drive(2012)

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