宠物玩具速卖通

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“双11”是观察互联网发展脉络的维度之一。过去20年,互联网企业受益于中国经济迅猛发展的推动,实现了前所未有的高速增长,但这一发展方式中的短视和粗放不仅会损害用户权益和市场环境,也制约了企业自身“增肌肉、强筋骨”。放眼整个互联网行业,以增长数字为唯一导向的发展阶段已一去不复返。如何将自己的发展融入于社会发展的切实需要之中,以实现与社会、客户共荣为基础的价值创造,成为互联网保持健康良性成长的关键。


相比往年,已是第十三个年头的“双11”风向变了!

在过去,各大平台的销售交易额代表了平台的月活、用户的黏性以及生命力,但在今年,曾经占据C位、被电商巨头们引以为傲的实时成交额已不再是“双11”专属标签,比起追求增长速度,取而代之的是关注公益、绿色低碳、乡村振兴等社会性议题。

今年的“双11”,我们还看到了国民消费依然旺盛,一批中小品牌跨越式增长,一大批人气本土品牌受消费者追捧,绿色消费、银发消费、跨境消费趋势明显,由消费驱动的新职业不断涌现。借助电商生态,残疾人、宝妈等就业困难群体也找到了发挥价值,施展才干的舞台。

在监管反垄断利剑落地后,“二选一”正式成为历史。中国互联网经济已从粗放型向精细化、社会人文方向转变。中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授李勇坚指出,“双11”说明中国消费者的信心已全面恢复;消费升级的趋势仍然存在,新消费人群正在引领消费新潮流,新的消费趋势正在引领中国消费崛起。


01

十大畅销单品看未来消费趋势

11月12日零时,虽然数据在今年“双11”的地位不再扣人心弦,但阿里巴巴和京东仍众望所归地发布了战报:

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天猫公布的数据显示,自11月1日0点-11月11日24点天猫“双11”总交易额定格在5403亿元,相比去年的4982亿元,同比增长8.5%。

京东数据显示,截至11月11日23:59,“晚8点不熬夜”的“京东11.11”累计下单金额超3491亿元,相比去年同期的2715亿元,增长28.9%。

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相比往年的“双11”,今年的消费风向也变了。大家除了关心公益以及环保主题外,中华文化元素也获得了巨大的关注。220多家老字号在天猫“双11”表现强劲,国潮和国货成为很多Z世代的首选。尤其是国货成为今年消费的“绝对主角”。

从大数据总结的天猫“双11”十大趋势单品也可看到未来的消费趋势和生活方式:滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒与手办、氛围灯、早C晚A、文房四宝、预制菜、洗地机、儿童安全座椅……销售爆款单品的背后,是“快乐”消费的原动力,一次次下单满足了人们对美好生活的向往。

在此期间,“银发族”和年轻人也以更大的热情涌入“双11”。90后与00后消费者占比超过45%,尤其是00后参与“双11”的人数比去年增长了25%;随着长辈版淘宝上线,每天有110万“银发族”用“长辈模式”逛“双11”,智能手机、羽绒服和毛呢外套是他们最爱买的商品。与年轻人喜欢“夜游”淘宝不同,“银发族”更喜欢在早上7点网购。

还可以看到,“中国制造”正在向“中国创造”转型。国货通过电商平台火到海外,不仅为中国出口市场带来新增量,也带动了地方产业带的发展。以服饰为例,清河羊绒、莆田鞋靴、小榄男士内裤、江阴保暖内衣四大产业带成交额同比增长280%。


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增长质量和社会价值

不同于以往,今年的“双11”做到了从“速度”到“健康度”最好的注解。

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天猫在开售第一小时,有超过2600个品牌成交额超过去年首日全天;截至11月11日23时,698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越;78个去年“双11”成交额千万级的品牌,今年“双11”成交额突破了1亿元大关。商家增长的背后,涌动的是大众的消费热情。同时,在这个“双 11”,天猫完成了首个100%运行在云上的“双11”,顺滑地接住了全球规模最大的流量洪峰。

巨大的线上交易量也有“接的住”的线下物流保证。曾经被称为“包邮区”的江浙沪地区在今年的“双11”已经隐身。根据天猫提供的数据显示,从今年29万品牌商家报名的情况看,大部分商家提供了全国包邮,“一件13.9元的手机壳从深圳包邮到了新疆伊犁,跨越了大半个中国”。

过去13年,天猫“双11”的交易额呈爆炸式增长。从扶持早期的淘品牌,到国际品牌的全面入驻,再到主播带货,“双11”在技术和渠道的变更中,制造了一次又一次的电商盛宴。天量交易数据,从一个侧面折射出国民的消费活力和经济韧性。

但从今年开始,天猫“双11”发生明显变化:成交总额已不是最重要的目标。“这是因为在天猫的长期战略中,商家和消费者体验变得更加重要了。”天猫副总裁吹雪表示,天猫内部主要看两个方面:一是增长的质量,“双11”只是周期里的体现;二是更关注长期的社会价值。天猫正建立一套可以衡量平台内在发展质量的价值体系。普惠、包容、绿色等价值已成为平台资源投入的重要方向。同时,数字技术升级、低碳消费主张、产业带协同发展成为电商平台关注的重点。

这样的定调不止于天猫。


03

绿色消费新主张

从“共同倡导简约适度、绿色低碳的生活方式”到“推动绿色生产、绿色电力、绿色数据中心、绿色物流的普及”,作为“双碳”目标公布后的第二个“双11”,绿色消费成为重要主张,科技减碳成绩也成为“双11”成绩单的一部分。今年的“双11期间”,各大平台在绿色环保方面做足了功夫,提出了很多新举措。

“双11”期间,天猫首次推出绿色会场并发放1亿元绿色购物券,同时成立绿色商家联盟,与广大合作伙伴以及客户们共同减碳。此外,开展的“回收快递包装,全民领鸡蛋”活动,也成为天猫一大亮点,目前已有300多个城市300余万消费者进行线上线下参与。

还有一组数据显示,“双11”期间,阿里张北数据中心减碳2.6万吨,大促峰值的计算成本相比去年下降50%;菜鸟127855.1万张电子面单“瘦身”,智能切箱算法平均减少使用包装材料15%。此外,从11月1日至10日,消费者购买低能耗家电同比增长53.65%,天猫精灵智能节能指令日用次数同比增长60%。

据“京东11.11”半日报,京东物流通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料、新能源车、光伏、智能设备使用等举措,截至目前,实现减碳2.6万吨,其中使用循环包装1135万次,减少一次性垃圾3400吨。“京东11.11”期间,原发包装的参与品牌达到1.3万个,使用原发包装4100万箱,涉及SKU数25万个。

“不谈销售额,谈社会价值”,成为今年“双11”的主旋律,社会价值的一大落脚点则是乡村振兴。

8月24日,拼多多专门设立100亿元农业科技专项,成立“百亿农研”专项。两个月前,阿里巴巴公开对外宣布,将投入1000亿元助力共同富裕。今年“双11”同样延续了上述行动轨迹。

天猫方面表示,平台持续助力乡村振兴工作,其中160个乡村振兴重点帮扶县电商销售额同比增长22.6%,农产品销售额同比增长19.8%。脱贫县农产品的销售也是关注的重点,832个脱贫县电商销售额同比增长26%。

从今年“双11”活动起,拼多多的百亿补贴继续对农产品保持零佣金,并持续向农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等。

京东方面则表示,已经实现了高品质农产品销售最旺、农户增收最多、乡村零售基础设施覆盖最广的“双11”。其中,生鲜王牌产品霸王蟹实现销量增长600倍的战绩,贵州修文猕猴桃产业带销量同比去年增长1000%。


04

国货出海有底气

“双11”成为中国商品与世界消费者的重要连接器,而稳定高效的一体化供应链是“出海”的基础。

目前,阿里跨境出口B2C平台速卖通共覆盖200多个国家和地区。其中,国产手机需求量增速达218%、游戏电脑配件需求量增长940%,宠物用户火爆全球。速卖通国产宠物用品出口国中,俄罗斯、西班牙、法国、美国和巴西成为了TOP前5。“双11”期间,圣诞树、圣诞礼物销量增幅达43.39%;深圳智能家具、宁波小家电、许昌假发等也成为了海外消费者最爱的商品。

值得一提的是,得益于中国稳健的物流技术积累,智能仓库和海陆空运输链条等技术也被“出口”到了国外。位于荷兰的京东智能仓库,承担着欧洲高端内衣品牌香蔻慕乐在荷兰、法国、比利时和卢森堡四国的订单仓配任务,约占其欧洲网购包裹总量的1/3。

今年“双11”期间,京东在欧洲的多座自营本地仓已投用数百台物流机器人。在德国和波兰,数百台京东AGV地狼搬运机器人已投入应用;在英国,京东CTU飞狼料箱机器人通过传感器和导航,在仓内实现“自动驾驶”,密集穿梭于如织的货架间精准拣货,效率最大提升6-8倍。

除了全球仓网建设外,京东国际物流的海陆空运输链路已经覆盖百余国家及地区,国际供应链网络触达全球220多个国家和地区,有自营包机、国际海运、中欧班列和国际卡车等近千条国际运输线路。

“积土而为山,积水而为海”。人们点滴中消费行为的改变,都将有利于中国数字经济的进一步成长,也有利于中国模式以及中国理念在全球获得更多的认可。通过买全球、卖全球,不仅实现货通天下,更实现了中华文化“走出去”。

“双11”,对于国民经济的意义已不再局限于具体数字,由之前相对狭义的、表层的消费,走向广义的、深层次的消费,从而更深入地探索和拓展新消费的真正意义,丰富和发展新消费的内涵与外延。同理,其对国民经济其他方面的影响也是如此,而这正是今年“双11”乃至今后最大的意义。

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