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你先想象一下:你正试图计划一个假期,但意识到要去研究最佳的度假地点,住什么酒店,去哪里观光等等太费时间。所以你决定寻找一种服务来帮助你规划出你的假期。

你在谷歌上搜索 “vacation planning services”,找到这两个网站。

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你觉得哪一个网站会让想更多地了解他们的服务?

我赌两包辣条是B网站。那是因为他们的价值主张value proposition (the biggest benefit they’ll give you) 是首页的关注中心。

相比之下,A网站的主要吸引力是公司的标志,然后是一块文字。更糟糕的是,那些文字的开头是公司的名字。

现在将这些例子与你自己的网站进行比较,可以等到2个重要的问题:

你的独立站或跨境电商是否立即向潜在客户传达了将从你的业务中获得的价值?

你是否向你的客户询问过反馈意见?

事实证明,很多企业不成功是因为他们的价值主张薄弱。四两不希望这种情况发生在你身上。

通过观察了超过26家成功的公司,可以了解如何撰写一个强大的价值主张,并帮助你创建自己的价值主张。

在这篇文章的最后,你将能够比97%的公司写出更好的价值主张,而不需要雇佣昂贵的顾问来为你做。

下面是本文将涵盖的内容:

什么是价值主张?

如何创造一个powerful价值主张

10个拍案叫绝的价值主张例子(和两个反面教材)

创造一个成功价值主张的4步流程

6个模板帮助你灵活运用你的价值主张写作技巧

如何测试或验证你的价值主张,使其更加有效

本文信息量很大,但正如你从两个案例研究和十个例子中看到的那样,价值主张将成为你最大的商业资产之一。

Let’s get started.

01 什么是价值主张value proposition?

价值主张是关于你的产品或服务将如何使你的客户受益的精炼陈述。

它清楚地定义了你将为你的理想客户做什么,以及为什么你比你的竞争对手更好。

根据ChartBeat公司的分析,你有5到30秒的时间在landing page上吸引浏览者的注意力。换句话说,如果你不能在不到30秒的时间内传达你的价值,你就会失去金钱。

就那四两来做例子吧。现在假设你是有一个外贸独立站,当你搜索 “外贸独立站转化率”并点击你的链接后,你看到两个不同的价值主张:

我们帮助你提高外贸独立站及跨境电商的转化率

我们专注于外贸独立站及跨境电商转化率优化,让你获得更多询盘和销量。

很显然第二个很好,因为他清楚地说明了你在使用四两后会得到什么。

一定要牢牢记住:这是关于潜在客户和他们将如何受益。

02 创造一个强大的价值提案的要素是什么?

虽然价值主张的形式多种多样,但一个基本的公式包括四个方面。

A headline 一个主标题

A sub-headline 一个副标题

A list of key benefits 一个收益清单

An impactful image 一张有冲击力的图片

标题是你的价值主张中最重要的部分。眼球追踪(Eye-tracking)研究表明,人们通常会更多地关注标题。所以你需要使用标题来快速陈述总结你的产品的好处。

WordPress在早期刚刚开始发展业务时,他们的标题做得很好。

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不要让你的标题太长。它应该很短小精悍,并迅速抓住观众的注意力,这样访问者才会阅读副标题,在副标题那里你可以提供一个更具体的解释。

虽然价值主张应该快速传达利益,但有时更多的细节会更好。当你想深入了解更多的细节时,你可以提供一个关键利益或功能的列表,这将对访问者很有帮助。

Trello有一个强大的小标题,并且很好地传达了使用他们的工具的好处(我们很快会详细解释这一点)。

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最后你可以用一张图片把这些元素串联起来,进一步强调你的好处。

图片的使用要有针对性。一张漂亮但无关紧要的图片对强调你的价值主张没有多大作用。然而,一张你的产品或有人使用你的产品的图片会巩固你的价值主张。AirBnB在这方面做得很好。

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03 10个拍案叫绝的价值主张例子(和两个反面教材)

现在你知道价值主张的内容了,但一个好的价值主张是什么样的?

最好的学习方法之一就是看例子。所以我们收集了十个成功公司在创业时的例子,让人一下子就能明白他们是做什么的。你可以把这些作为灵感,来想出你自己的例子。

1. WORDPRESS

1058号文案:WordPress早年的价值主张copywriting范例

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卖的是什么:一个免费的网站。

好处是什么:它是免费的。

目标客户是谁:想要建立个人博客或商业网站的人。

是什么让该产品与竞争对手不同:它是免费的,而且是专门为个人网站和商业博客而设计的。

其它亮点:明确的行动号召来创建一个网站。

2. APPTIMIZE

1061号文案:APPTIMIZE的价值主张文案范例

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卖的是什么:帮助移动应用优化的工具

好处是什么:快速优化移动应用

目标客户是谁:虽然文中没有直接说明是为谁准备的,但所使用的语言针对的是那些知道什么是移动优化,并且对应用商店的审批感到沮丧的开发者。这是一个针对特定受众的好例子。

是什么让该产品与竞争对手不同:目前还不清楚它有什么不同,但好处已经非常明显了。如果深入研究,你会发现这是一个非常蓝海的软件领域,所以他们为什么不注重差异化是有道理的。

其它亮点:背景图强调了挣脱的理念。

3. MINT

1064号文案:MINT的value proposition文案范例

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卖的是什么:一个帮你理财的工具

好处是什么:轻松地让你更好地管理资金

目标客户是谁:想要更好地管理自己的钱的人

是什么让该产品与竞争对手不同:你不需要使用一个工具来管理预算,也不需要使用另一个工具来管理账单,你可以在一个工具中完成所有的工作。

4. STRIPE

1066号文案:支付软件Stripe的价值主张文案范例

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卖的是什么:网络和移动支付软件

好处是什么:方便开发者将其整合到业务中

目标客户是谁:想要定制支付系统的开发者。这一点很清楚,因为你很可能不知道什么是API,除非你是开发人员或在软件行业工作

是什么让该产品与竞争对手不同:它很容易设置,而且是为开发者而生的。目标受众会知道其他服务,如PayPal,它没有为开发者提供几乎同样多的灵活性。

5. TRELLO

1068号文案:Trello的价值主张文案范例

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卖的是什么:一个帮助你可视化整理任何东西的工具

好处是什么:你可以去掉很多随机的信息跟踪方式,把所有的信息浓缩到一个地方

目标客户是谁:想要更有条理的人

是什么让该产品与竞争对手不同:它将任务和信息可视化。

其它亮点:虽然Trello完全放弃了多彩的背景和图像,但他们非常清楚他们会帮助你做什么:可视化地组织任何东西。然后甚至采取额外的步骤,并准确地说明他们将取代什么,使你的生活更简单

6. SKILLSHARE

1070号文案:SKILLSHARE的Value Proposition文案范例

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卖的是什么:在线创意课程

好处是什么:在自己的时间里,在线学习一项新的、有创意的技能

目标客户是谁:想学习新技能,但又不能(或不想)投入到实际地点的人

是什么让该产品与竞争对手不同:他们不是简单地说 “学习新技能 “或 “参加在线课程”,而是明确表示这是为了学习创意技能

其它亮点:他们使用一个背景视频,显示人们学习和练习他们的新技能

7. UNBOUNCE

1073号文案:UNBOUNCE网站的价值主张copywriting

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卖的是什么:一个帮助营销人员建立移动响应式登陆页面的工具。

好处是什么:大胆而清晰:构建、发布和A/B测试登陆页面,无需I.T。

目标客户是谁:营销人员。在利益声明的最后加上 “无需I.T.”,强调了这一点。没有使用过这个工具的营销人员都知道,建立一个着陆页是多么困难,必须与开发人员合作。

是什么让该产品与竞争对手不同:它很容易做,你自己就可以完成。

其它亮点:他们的行动呼吁”Build a High-Converting Landing Page Now”使用强大的语言。

8. ZAPIER

1075号文案:ZAPIER的价值主张文案范例

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卖的是什么:一种连接你的应用的方式。

好处是什么:自动化任务,并从你的数据中获得更多的信息。

目标客户是谁:希望提高应用效率的人。任何使用六个以上应用程序的人都有组织所有信息的麻烦,并希望将它们连接起来并使其更容易管理。

是什么让该产品与竞争对手不同:它不是提供另一个应用程序,而是一种连接你的应用程序的方式。

其它亮点:他们用13个单词描述了自己的价值

9. GROOVEHQ

1077号文案:GROOVEHQ的价值主张文案范例

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卖的是什么:简单的帮助台软件。

好处是什么:它很简单,为客户提供个人支持。

目标客户是谁:尝试过其他帮助台软件并发现它们使用起来很复杂的公司。

是什么让该产品与竞争对手不同:它使提供个人支持变得更容易,而不是把客户送到一个自动化系统。

其它亮点:他们用一个视频来展示使用Groove是多么容易。

10. SOUNDCLOUD

1079号文案:SOUNDCLOUD的价值主张copywriting范例

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卖的是什么:一个寻找音乐并与艺术家联系的工具。

好处是什么:更容易找到新的音乐。

目标客户是谁:喜欢音乐的人。

是什么让该产品与竞争对手不同:你可以直接与你喜欢的艺术家联系,而不仅仅是听他们的音乐。

其它亮点:他们通过显示趋势音乐来提供即时价值,因此观众可以立即找到新的音乐。

看完这么多优秀的价值主张,我们来看2个很方面例子,这2个例子同样也是非常著名的公司。

CONSTANT CONTACT

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卖的是什么:帮助电子邮件营销的软件。

好处是什么:你成为一个营销人员。

目标客户是谁:想成为营销人员的人。

是什么让该产品与竞争对手不同:他们没有解释他们如何帮助电子邮件营销,或者你从使用他们的产品中得到什么好处。更糟糕的是,背景图片并不能传达某人成为一个更好的营销人员。如果图片中的人(厨师或饭店经营者)是一个在电脑上操作某种营销的图片,那就更有说服力了。这张图片非但没有让标题的信息更加清晰,反而让看到的人更加困惑。

INSTAGRAM

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卖的是什么:一个和图片有关的手机应用。

好处是什么:我假设照片是一个例子,我可以用这个应用浏览或许拍照。

目标客户是谁:摄影师。

是什么让该产品与竞争对手不同:不清楚。Instagram采取了大胆的立场,并没有使用文字来传达他们的价值主张。相反,他们试图通过应用的图像来传达。虽然像Instagram这样的公司可以逃过一劫,但这种策略对于一家新企业或小企业来说,不会有很好的效果。

04 创造一个成功的价值主张的4个步骤

很明显一个强有力的价值主张是必要的,但你如何提出一个价值主张呢?

第1步:研究你的听众

第一步是了解你的受众和他们的动机。这将塑造你与他们沟通的语言,并帮助你确定产品的最大卖点。

这可以通过采访现有客户完成或你可以假设会使用它的人来完成。

如果你已经有了客户,那么确定你的受众就容易多了,因为他们已经证明了他们会向你购买。找个机会与他们交谈,问他们你的产品或服务如何改善他们的业务和生活。

你必须在访谈中深入地回答这样的问题:

他们是做什么的?

他们最大的问题或痛点是什么?

他们在行业中经常使用的是什么语言?

你可能会惊讶地发现,你没有意识到你正在以一种重要方式帮助他们。

第2步:创造一个理想购买者的人设

研究完受众后,分析所有的定性数据,寻找规律。

是否有某个痛点被多次提及?是否有某个行业的很多人都在使用?如果他们已经在使用你的产品或服务,是否有一个好处(benefit)被多人重复提到?

明确地定义的这个人设/角色将帮助你更好地了解你的潜在客户,最终帮助你与他们对话:比如:是什么在驱使他们?他们觉得什么是价值的?他们渴望成为什么?

第3步:研究竞争对手

在与现有客户的对话中,你可能会发现他们在找到你的产品之前使用的其他产品,或者他们可能会与你的产品一起使用的东西。

研究这些产品,特别是如果它们直接与你的业务竞争,并找出你比他们做得更好的地方。

让两家企业做完全相同的事情是没有意义的。它不会给潜在客户一个选择你而不是你的竞争对手的理由。

第4步:确定你的产品的主要价值(benefit)

现在你已经了解了你的理想买家人设和你的竞争对手,是时候确定你的主要价值了。

虽然使用你的产品可能有多种原因,但往往有一件事是你的受众最感兴趣的。

为了帮助弄清这一点,请用Drew Eric Whitman在《Cashvertising》一书中所说的人类欲望来思考这一步。

人类的8大基本欲望:

Survival, enjoyment of life, life extension 生存、享受生活、延长生命

Enjoyment of food and beverages 享受食物和饮料

Freedom from fear, pain, and danger 免于恐惧/痛苦/危险

Sexual companionship 性伴关系

Comfortable living conditions 舒适的生活条件

To be superior, winning, 好胜要强

Care and protection of loved ones 照顾和保护亲人

Social approval 社会认可度

人类的9个后天欲望:

To be informed 了解情况

Curiosity 好奇心

Cleanliness of body and surroundings 身体和周围环境的清洁

Efficiency 效益

Convenience 便利

Dependability / quality 可靠性/质量

Expression of beauty and style 美和风格的表达

Economy / profit 经济/利润

Bargains 特价商品

你的产品或服务需要满足上面的一个或多个愿望,并且这个愿意需要被有力地表达出来。

为了增加更多的可信度,你应该多走一步,提供具体的数字。你到底要如何帮助你的客户?你会帮助他们增加152%的销售额吗?还是帮助他们每周节省13个小时?具体的数字能提供具体的价值 。

总的来说,以上四个步骤将帮助你创建一个价值主张,使你的客户需求、市场提供的产品和你提供的产品之间产生交集。

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05 6个模板帮你灵活运用你的价值建议写作建议

现在,我们知道了一个好的价值主张是什么样的,也知道了研究过程,现在是时候考虑如何撰写你自己的value proposition。

与大多数写作一样,你可能很难知道从哪里开始,所以下面收集了一些模板来帮助你。

1. 1134号文案:Geoff Moore的价值主张文案公式/模板

模板:

For [target customer] who [statement of the need or opportunity] our [product/service] is [product category] that [statement of benefit].

例子:

For non-technical marketers who struggle to find return on investment in social media our product is a web-based analytics software that translates engagement metrics into actionable revenue metrics.

Geoff Moore在他的《Crossing the Chasm》一书中普及了这个概念。

2. 1136号文案:VENTURE HACKS的借用其他品牌的高认知度来推销自己

模板:

[Proven industry example] for/of [new domain].

例子:

Flickr for video.

Friendster for dogs.

The Firefox of media players.

在《Made to Stick》一书中,Dan和Chip Heath解释了有人是如何在几乎没有信息的情况下说服电影高管并对项目进行大笔投资的。来自Venture Hacks的Nivi和Navel将这一技巧应用到了创业公司中。

3. 1137号文案:STEVE BLANK的XYZ价值主张公式

公式:

We help X do Y by doing Z.

例子:

We help non-technical marketers discover return on investment in social media by turning engagement metrics into revenue metrics.

史蒂夫-布兰克解释说,如果你不能很容易地解释你为什是么存在,那么后续的步骤都不重要。一旦你有了一个使用X、Y、Z格式的声明,就问人们它是否有意义。如果没有,就给他们一个较长的解释,并请他们把它总结回给你。

06 如何测试你的Value Proposition使其更加有效

到现在为止,你已经得到了你的价值主张,但你还没有最终完成。你必须对它进行测试和调整,以确定它是否真的与你的受众产生了共鸣。

事实证明,54%的公司没有测试他们的价值主张。这意味着当他们还在坚持未经优化的价值主张时,你可以通过改进你的价值主张来领先于竞争对手。

但是,如果你已经采访了你的理想买家角色和现有客户,并发现他们想要什么,你为什么要如此大费周章地去测试呢?

原因在于人们无法告诉清楚地你他们到底想要什么。举个例子,当沃尔玛因为顾客说希望它更干净而对他们的过道进行清理时。这导致了估计18.5亿美元的损失。

人们的行为与他们所说的行为方式不同。这被称为内省错觉(introspection illusion),即 人们错误地认为他们可以直接洞察自己心理状态的起源。

到目前为止,价值主张是基于定性的受众研究而创建的,但你只有通过测试才能确定你的价值主张是否能转化观众。

而且即使价值主张显示出良好的效果,也不要害怕进一步测试它。

下面是一个例子,说明为什么你应该一直进行测试。

WiderFunnel与Electronic Arts合作开发了《模拟人生》游戏,并对游戏中的报价进行了A/B测试,以找出玩家最看重的东西,以及促使他们购买的原因。

他们测试了价值主张的三个版本,其中一个版本显示转化率至少增加了43%。他们没有满足,而是进行了另一个版本。

在第四个版本上,他们看到转化率提升了128%。同样,他们没有满足,而是测试了另一个版本,看看是否能进一步提高这个数字。

虽然转化率的提升以128%为上限,但这个案例研究表明,除非你测试,否则你永远不知道你的价值主张是否可以更好。

这是《模拟人生》最初的价值主张 “加入乐趣!”。

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而最终版本 “注册你的游戏,立即免费获得新城!”,使得转化率提升了128%。

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请记住,你的价值主张的每个A/B测试都应该有一个目的。

是否有数据可能指向你的客户更关心的另一个价值点?那就把你原来的价值主张与其他的价值点进行测试。

也许你想看看不同的行动号召是否会产生更好的共鸣,你可以对那一个词进行A/B测试,假设它能提高你的转化率。

正如WiderFunnel所说的那样:通过测试不同的价值主张方法,你可以在承诺一个假设的定位之前,以统计学上的肯定性找出效果最好的方法。

07 现在轮到你了

价值主张可以决定你的业务成败。重要的是要坐下来创建一个理想的买方角色,与客户交谈,并思考你的企业真正提供的价值,这样你才能从竞争中脱颖而出。

请记住,你的价值主张可能会随着企业的发展或市场的变化而改变。

正如在前面所说,这是你改进或创建价值主张的一个非常重要指南。保存文章并实践文章中提到的东西。

1. 研究你的观众

2. 创建一个理想的买方角色

3. 研究你的竞争对手

4. 确定你的产品的主要利益

5. 测试和迭代。

(来源:四两网)以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。

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