速卖通选择包邮

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速卖通选择包邮

作者:程小琼,新零售商业评论高级编辑

“现在正是品牌塑造方式的变革期,95后、00后消费人群独立自主和个性化会实现新一轮的品牌平等。”


2009年,天猫还是淘宝商城的时候,发起了第一届双11,艰难地说服了27个商家参与,打折促销帮商家清库存尾货,一天卖了5200万元,始料未及。

谁也不会想到10年后,第11届双11,全中国即将有5亿人参与这一狂欢,与20万个品牌100万的新品做亲密接触,滑动指尖,体验抢到限量款和联名定制款的兴奋。

1999年,阿里巴巴B2B中供铁军面对全国产业带的中小企业主苦口婆心,费尽心思地说服他们上线做批发生意,通过一根网线打开国外市场。

这些被带上线的企业主们也不会想到,20年之后,产业带生产制造的供应链优势可以在天猫、淘宝App上释放,自己能够定制出极致性价比的产品参与双11,不仅离终端消费者更近一步,而且离利润也更近一步。

让天下没有难做的生意——首先是知道生意中的哪些环节难做,其次是如何服务才能实现不难做。

工厂利润从5%到15%

位于萧山周边的“中国伞乡”南阳,是全国741个产业带之一。自20个世纪50年代起,南阳从传统制伞业开始,逐渐走向产业带雏形。

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目前南阳街道及周边共有伞具企业400余家,雨伞年产量11亿把(不含外贸单),这些伞具企业不仅能实现原料自给,产供销一条龙,还具有两个“不走出”:

不走出南阳就可以采购到制伞的全部原料——生产商在南阳街道上开厂或者设有门店,提供制伞的全部原材料;

不走出南阳就可以把每天30万把南阳伞销往全国各地——大小物流企业10多家,部分专线物流公司在南阳设点或者由短途中转到义乌直接发往更细分的地址。

创立于2010年的杭州汉德伞业,是阿里巴巴内贸平台1688上1000万商家之一,也是南阳生产制造伞具的400多家企业之一。

尽管背靠着产业带的原料和流通资源,汉德伞业办厂5年后并没有觉得生意好做,反而面临资金链断裂,欠债500万。

汉德几乎是被传统的生意模式压垮的。一开始为了招揽客源,创始人王非拎着样品皮箱全中国跑,只要客户需要,就立马发货,几乎不考虑资金回笼,然而制伞业5%的微薄毛利根本支撑不了下游企业的长期挂账。三角债关系下,汉德的现金流断裂,发展难以为继。

此外,在生产过程中,传统的先出新品再看市场反应的粗暴方式带来了巨大的库存,成为压垮汉德的又一根稻草。

2016年,王非借了5万块,开始转向线上,在1688平台上开店。这一转变带来的,不仅仅是维持企业运转的现金流,还有更加高效先进的商业机会。

2019年4月,阿里1688和天天特卖一起做了场试验。阿里B2B的产业带工厂和聚划算天天特卖推出了“天天特卖工厂店”,主打极致性价比的产品。

工厂无需自己线上开店,平台通过分析C端数据判断销售趋势,反向指导工厂开发新品和定价策略。工厂从OEM转型为以数据指导的ODM。

推出半年来,这一平台产生了56万销量的9.9元包邮爆款电动牙刷,20万销量的9.9包邮小苏打牙膏,4.9元包邮的口红,直接拉动了新兴市场的消费需求。

汉德伞业报名成为了第一批尝鲜的伞具产业带工厂卖家。在伞具的淡季合作推出了多款热销单品,其中一款9.9元包邮的卡通伞月销过万,公司利润上浮至15%左右。

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在这一合作中,阿里小二首先根据大数据平台筛选出消费者需求,给出“卡通伞”的市场建议,汉德接到这个市场需求后,很快安排平面设计在1周内出30款设计图,经过公司内部讨论,最终留下10款图,交由阿里的小二对比消费者行为相关的大数据并进行审核。

审核通过后,汉德在2天内打出实物样品,1天内交由专业摄影公司拍照出图,做出简单设计框架交由专业美工设计图片,提报上线。

上线首周销量突破日均千单。王非形容自己盯着电脑看单量数字跳升的感受是“像中了500万彩票”。

从卖给沃尔玛到卖给一个“人”

作为传统零售业的转型方向,新零售是以消费者为核心的人、货、场重构。但对于浙江瑞丽科技有限公司这样的海外化妆品品牌代工厂来说,想转型做国内市场,但消费者是谁,消费者需求是什么,基本一无所知。

创立于2014年,瑞丽科技研发生产的化妆品系列90%出口美国,一直供货给沃尔玛、CVS、Walgreens等主要连锁市场,单品订单以30万、40万支起,也拥有自己的海外品牌。

在美国的化妆品专柜,瑞丽科技的产品就摆在美宝莲的旁边,“美宝莲卖10美金,我们卖9.9美金。”创始人刘春荣认为,这一贴身打法在美国这个相对成熟的消费市场是有效的,消费者更看重产品的性价比。

回到国内,瑞丽科技的品牌基础是零。早在2015年,刘春荣就觉察到了欧美消费市场的饱和,开始有意识地转向国内市场。

他观察到身边的企业家们纷纷败在线下渠道铺设和品牌推广上,便断了这个念想,开始寻找互联网的机会,上了1688,陆续投资了300万给代运营团队试水线上零售。

效果不尽如人意。他颇为骄傲的欧美标准优质产品,并不被国内的消费者接受。

他一方面反思是自己没有真正重视国内消费市场的特殊性,没有把线上零售当成一把手工程来做,另一方面不断地探索和不同平台合作的可能性,寻找更契合的理念和机会。

很快,瑞丽科技这个制造业的博士生,零售业的小学生被推荐上了“天天特卖工厂店”。7月初,瑞丽科技在天天特卖工厂店小二指导下初选了三个商品,第一次根据零售的要求进行生产,制作详情页,上新试销。

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4.9元的口红,7.9元的眼影,包邮。眼影上新7天超过日销1000单,7月底达到日销2000单;8月底,上新了三款唇部产品,9月销售超过12万单,日均4000单。

其中7.9元的十色眼影有460条评价,每一条都描述了消费者喜欢这款产品的细节和不喜欢的理由。

这个过程中,平台方直接避开了瑞丽科技最弱的电商营销和运营,只发挥它的供应链优势,聚焦“极致性价比”。同时根据线上即时销售和运营数据分析,结合需求预测,组织更精准的生产备货,从产品决策到上线销售最快15天。

相对于品牌代工30万的单品订单量,2000万美金的销售额,天天特卖工厂店的单量和销售额都还不足一提,但刘春荣为颇为振奋——

他第一次知道了自己的产品都卖给了谁,住在哪里,是大学生还是高中生;他也第一次知道了,购买产品的消费者到底喜欢或讨厌产品的什么,是包装、气味还是上色效果。

这种与消费者之间更近的距离,与消费者直接做生意的能力,能有效地指导产品的设计和研发,也带来了更弹性的生产计划安排。

现在瑞丽的外贸订单生产已经在为明年5月的母亲节做准备。长达6个月的生产和销售链路,在多变的政策和未知的流行偏好背后是更高的经营风险和财务风险。

刘春荣想尽量降低这两者的风险。天天特卖工厂店的模式,暂时符合了他的需求,他决定All In阿里,尽管他2019年才学会网购,学会使用微信。

4.9元一支的口红厂家能有“品牌”吗?

在制造业的互联网转型中,C2M(Customer-to- Manufactory,顾客对工厂)模式一直被广泛讨论。

阿里研究院的供应链专家游五洋认为,C2M模式需要具备零售的基因和塑造品牌的慢功夫,并不是所有企业都具备这种能力。他认为,制造业更切实可行的转型之路是做供应链服务,尝试“供应链协同”。

汉德伞业、瑞丽科技以及更多产业带工厂和阿里的合作,正是供应链协同的试水。在这一过程中,阿里将多年面对消费者运营的C端经验赋能给产业带的工厂,共同提高零售业的品牌打造能力。

现实的问题是,一家卖4.9元口红的生产厂家还能有“品牌”吗?

在阿里巴巴内贸供应链总经理袁炜看来,我们需要换个视角看品牌:当消费者信息越来越透明,消费者越来越聪明,越来越明白的时候,信任就是品牌。

“我们是先用性价比传递信任。怎么才能算是品牌?你今天在这里看到这个东西想要买,不是因为它5块9或4块9就买,而是你想要买他家的杯子,买他家的准保没错,因为过去买了十年他家的杯子,每次用都觉得很好。这就是品牌。”

新的品牌,首先要给消费者的就是信任,信任是未来品牌的溢价,怎么构建信任呢?打造品牌的方式以及实现路径跟原来砸广告不一样,实现路径必须是用每一件商品来为你品牌代言。

信任就是品牌,在传统零售商渠道的自有品牌打造上也早有实践。无论是沃尔玛,还是Costco,首先通过高性价比的产品让消费者走进商场,通过持续打造自有品牌,优质供应链的利润优势很快凸显,几十年的运营形成了Costco等于低价优质的品牌认知。

刘春荣认同袁炜对品牌的理解。同时他看到了品牌塑造方式的变革机会,这是95后、00后这批消费人群独立自主和个性化带来的品牌平等。

“我们要卖一种能力”,刘春荣认为自己正在实践一种做品牌的模式,今天做9.9元的产品,以后可以卖99元的产品。任何商业模式之下,卖给用户的始终是超品质、超体验、超性价比的产品。

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现在每卖出一只4.9元的口红,一盘7.9元的眼影,刘春荣并不过于关心产品的利润率有多高,他看重的是又多了一个体验过产品的消费者,多了一个触达消费者需求的机会,瑞丽科技离品牌又近了一步。

工厂店的双11大考

经历双11堪称品牌的一次成人礼。

短时间内集中的订单量爆发,需要品牌做好充足的准备:从备货到营销,从搜索进店到客服转化,从接单到发货,从退货到售后。所有的资源集中起来应对一场24小时的战役,以战养兵。

今年近千个产业带上的百万家工厂将用另一种更轻松的方式参与其中,加入“天天特卖工厂店”渠道,无需开店,产品直面消费者,直通淘宝、天猫和速卖通、Lazada等跨境平台。

1688和天天特卖提供了试验田,也准备了更周全的落地方案:极致性价比将带来巨大流量,为了避免爆单发不出货,菜鸟各个产地仓11月初已经完成了参与活动的货品入库,11月11日凌晨开始,直接从仓库实现多品牌的并单发货。

这是制造业产业带工厂通往数字化转型,打造品牌,提升消费者服务能力的可选项之一。袁炜还希望,建立在阿里巴巴经济体的商业生态优势下,这是产业带工厂最好的选择。

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