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文| 《财经天下》周刊刘冬雪

篇|陈芳

3月28日晚,中国飞鹤发布了2021年财务报告。 数据显示,截至2021年12月31日财政年度,飞鹤营业收入首次突破200亿大关,为227.76亿元,同比增长22.5%。 其中,婴幼儿奶粉仍是大头,2021年鹤用婴幼儿奶粉收益215.15亿元,同比增长21.7%,对总收入贡献度达到94.4%。 其他乳制品和营养补给品的收益分别为9.91亿元和2.7亿元,均为个位数。

总体来看,飞鹤的收益增速还不错,但与本身相比有变慢的趋势。 另外,在赚钱能力方面,飞鹤2021年实现净利润69.15亿元,同比下降7%。 受此影响,3月29日,中国飞鹤开盘一路下跌,每股下跌7.42港元,跌幅8.4%,总市值从60亿港元蒸发至660亿港元。 与去年1月的最高点相比,中国飞鹤的总市值减少了1500多亿港元。

营收增速放缓,毛利率高达72.4%

随着中国出生人口连年下滑,飞鹤业绩增速也必然回落。

财务报告数据显示,2017年至2020年,飞鹤营业收入分别为58.93亿元、104.04亿元、137.68亿元、185.92亿元,同比增长58.07%、76.52%、32.04%、35.5%亿元相比之下,飞鹤2021年22.5%的业绩增速差得多,减少了十几个百分点。

在财务报告中,飞鹤引用国家统计局的数据强调了当前行业面临的状况,中国出生率从2016年12.95下降到2021年的7.52,新生儿数量下降到2021年的1060万人。 根据行业调查机构弗罗斯特沙利文的报告,中国0至3岁儿童数量的年复合增长率降至负-7.8%。

飞鹤应对了持续推进高端化。 在财务报告中,飞鹤强调了高端婴幼儿奶粉产品对营收增长业绩的贡献度。

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图/视觉中国

从毛利率来看,一直主导高端化的飞鹤依然傲视群雄。 2021年飞鹤婴幼儿奶粉毛利润同比增长19%,达到155.88亿元,毛利率仍高达72.4%,可以说是奶粉领域的茅台。

高端飞鹤目前的收入来源主要依靠线下。 整个2021年,飞鹤通过2000多家网上经销商销售产品,覆盖终端网点11万个,网上渠道产生的收益占飞鹤乳制品总收益的85.8%。

销售成本是研发投入的15倍

和所有快消企业一样,营销对飞鹤的业绩拉动作用非常重要。

从2017年到2019年,飞鹤的销售和销售费几乎花掉了全年收入的三成。 2021年,飞鹤成本同比增长27.9%至67.29亿元,涨幅超过营收增速。

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图/视觉中国

关于销售和销售支出的增加,飞鹤在财务报告中解释说,主要是相关网上销售和推广活动成本的增加造成的。

2021年,尽管受到疫情影响,飞鹤依然举办了超过百万个场景的面对面研讨会,大部分在网上面对面研讨会中占99.8%,在线上与消费者交流花费了大量费用。 通过这些措施,2021年飞鹤获得了226.6万名新客人。

与营销耗资近70亿相比,飞鹤的研发投资要小得多,前者是后者的1.5倍。

数据显示,2021年,飞鹤研发投资4.3亿元,同比增长60.5%。 虽然增长率不错,但总营业收入所占比例仅为1.9%,与市场营销高投资相反,研发投资不到销售和销售费用的6%。

“重视市场营销,轻视研发”,过去飞鹤也面临不少质疑声,给奶粉的技术含量打上了问号。

但是飞鹤不这么认为。 据悉,飞鹤2021年在国际一流期刊、国内核心期刊等发表文章39篇,授权专利105篇,发表论文39篇,涵盖母乳、肠道菌群、临床试验等。

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